Als ich 2018 zum ersten Mal über die Motivation hinter Archibald schrieb, waren wir 4 Jahre dabei, hatten gerade eine Reihe neuer Produkte über die japanische Brillenkollektion hinaus, mit der wir begonnen hatten, zum Angebot hinzugefügt, und ich glaubte immer noch, das Problem sei einfach.

Luxus-Einzelhandel war unfair. Aufschläge waren übertrieben. Zwischenhändler (Distributoren, Einzelhändler) blähten die Lieferkette auf. Es gab ein Segment des Luxus (unterhalb von High-Luxury), in dem Qualität zugunsten der Marge ausgehköhlt wurde.

Diese Dinge sind immer noch wahr.

Was ich damals noch nicht verstand, war, dass das Erkennen eines Problems der einfache Teil ist. In den Konsequenzen des Versuchs, es zu beheben, zu leben, ist etwas völlig anderes.

Dies ist nicht die Geschichte einer geraden Linie. Wenn überhaupt, ist es eine Geschichte der Realitätsprüfung von Überzeugung.

Wogegen wir glaubten zu kämpfen

In den frühen Tagen positionierte sich Archibald, wie viele "Disruptoren" zu jener Zeit, gegen das traditionelle Luxussystem.

Wir waren von einem "Geschäftsmodell" verführt, das unter Business-School-Absolventen, die unbedingt eine Online-Einzelhandelsmarke eröffnen wollten, an Bekanntheit gewann. Glücklicherweise (langfristig) oder leider (Risikokapitalgebern gefiel es nicht), gingen wir gegen den Strom und entschieden, dass wir das Geschäftsmodell auf das allerbeste Produkt anwenden wollten, das wir finden konnten.

Ansonsten...

Wir sprachen offen über Aufschläge. Wir zogen den Vorhang bei den Kosten zurück. Wir glaubten, wenn die Menschen die Mathematik sähen, würde das System unter seinem eigenen Gewicht zusammenbrechen.

Das war naiv.

Luxus ist kein rationaler Kauf. War es nie. Er ist emotional, symbolisch und zutiefst menschlich. Kein Gerede über Aufschläge wird jemals ein Verlangen nach einem Gegenstand erzeugen oder die Emotion ersetzen, die man empfindet, wenn man endlich etwas besitzt, wonach man gestrebt hat.

Wir glaubten außerdem (fälschlicherweise), dass das größte Hindernis die alte Garde war: Traditionshäuser, die Barrieren schufen, Kaufhäuser, etablierte Distribution.

Das stimmte nicht.

Sie operieren einfach innerhalb eines Systems, das sich entwickelt hat, um Größe, Sichtbarkeit und Überleben zu unterstützen. Jeder Akteur spielt eine wichtige Rolle bei der Gestaltung der Artikel, ihrer Herstellung, der Schaffung von Aufmerksamkeit und der Lieferung.

Man kann mit dem Ergebnis nicht einverstanden sein, ohne so zu tun, als existiere es grundlos.

Einzelhandel existiert und funktioniert aus gutem Grund so, wie er es tut. Wir haben uns entschieden, ein anderes Spiel zu spielen — nicht dass es besser ist, aber es ermöglicht uns POTENZIELL, mehr Menschen Zugang zu den Artikeln zu bieten, die wir herstellen, indem wir die Kosten eliminieren, die mit der Beteiligung weiterer Akteure an der Distribution verbunden sind, und diese Einsparungen an Sie weitergeben.

Wir sagen potenziell, weil es auf einer schwierigen Kombination aus effizientem Marketing und Mundpropaganda beruht, um die Distribution zu ersetzen, die wir hätten, wenn wir den traditionelleren Weg gewählt hätten.

Es gibt eine andere Seite, die wir nicht ignorieren können. Preis ist einer der mächtigsten Geschichtenerzähler; jedes Mal, wenn jemand versuchte, ein Wertversprechen als "besser für weniger" zu positionieren, ist er gescheitert, wobei der Volkswagen Phaeton vielleicht das berühmteste Beispiel ist.

Was wir jetzt verstehen

Der eigentliche Schaden für die Idee von Qualität kommt heute von woanders.

Er kommt von einer ganzen Generation von Marken, die Einstiegsprodukte als Premium verkleidet verkaufen. Tatsächlich ist es eine Gruppe von Unternehmen, mit denen wir oft in einen Topf geworfen wurden und die mit ähnlichen Geschichten von "niedrigeren Aufschlägen" und "Ausschalten der Zwischenhändler" auf die Welt kamen. Von Direct-to-Consumer-Unternehmen, die gelernt haben zu vermarkten (oder Facebook zu finanzieren), bevor sie gelernt haben zu produzieren. Von einem Jahrzehnt risikokapitalfinanziertem Storytelling, das Kunden trainiert hat, cleanes Millennial-Design mit Luxus oder Qualität gleichzusetzen.

Diese Marken haben Unehrlichkeit nicht erfunden, aber sie haben sie normalisiert.

Sie haben den Menschen beigebracht, dass Luxus etwas ist, das man sagt, nicht etwas, das man baut. Dass Qualität ein Gefühl ist. Dass Langlebigkeit optional ist.

Diese Verwirrung ist das Umfeld, in dem Archibald jetzt operiert.

Dies trotz der Tatsache, dass wir zu Beginn zwar die Idee des Direktverkaufs online annahmen, aber eine konträre These zum risikokapitalfinanzierten Einheitsbrei hatten, der alles von Brillen bis Matratzen disruptierte, und uns bewusst davon distanzierten. Wir wussten, dass sie langfristig nicht funktionieren würden; was wir nicht bedachten, war, dass wir trotz unserer Betonung von Authentizität, Handwerkskunst und Qualität mit ihnen in einen Topf geworfen werden würden, da wir ein Vertriebsmodell teilten, bei dem der Verkauf größtenteils ausschließlich direkt erfolgte.

Und deshalb werden wir so oft missverstanden.

Die Kosten des schwierigen Weges

Archibald hat den schwierigeren Weg gewählt.

Wir arbeiten mit kleinen Werkstätten. Wir entwerfen Produkte, spezifizieren sie vollständig und beauftragen die Produktion (es gibt einige Artikel, die wir von Herstellern kaufen und unter eigenem Label verkaufen, aber das sind die Ausnahme, nicht die Regel). Wir produzieren in limitierten Auflagen. Wir haben keine dreifach gestaffelten Redundanzen.

Dieser Ansatz ermöglicht außerordentliche Qualität — macht Sie aber auch verwundbar.

Wenn ein Handwerker Ihr Vertrauen missbraucht, geschieht es öffentlich. Wenn eine Lieferkette bricht, gibt es keinen Puffer, hinter dem man sich verstecken kann. Wenn man Komplexität falsch einschätzt, kommen die Konsequenzen spät, laut und in voller Sichtbarkeit.

Wir haben all das erlebt.

Der Vorfall mit den handrahmengenähten Schuhen, der im April 2021 bekannt wurde, lehrte uns, dass Transparenz ohne Aufsicht nicht ausreicht. Die darauf folgenden Sneaker-Verzögerungen lehrten uns, dass Ehrlichkeit ohne Struktur in Schweigen zusammenfällt, und Schweigen oder mangelnde Aufmerksamkeit erzeugt mehr Misstrauen als alles andere.

Beides lehrte uns, dass gute Absichten Kunden nicht schützen — Systeme schon.

Diese Lektionen waren teuer. Sie waren auch notwendig.

Was sich nicht geändert hat

Durch all das hat sich der Kern von Archibald nie bewegt.

Wir glauben nach wie vor:

• dass Handwerkskunst zählt
• dass die Geschichten über die Menschen und Orte zählen
• dass Materialien zählen
• dass Langlebigkeit zählt
• dass Menschen weniger Dinge besitzen sollten, dafür besser gemachte
• dass die Männer und Frauen, die diese Produkte herstellen, Respekt, Kontinuität und faire Wirtschaftlichkeit verdienen

Wir haben nie stillschweigend Materialien ausgetauscht. Wir haben nie Marge auf Kosten von Qualität gejagt (zumindest nicht wissentlich). Wir haben nie ein Produkt hergestellt, das wir nicht selbst nutzen würden.

Was sich geändert hat, ist wie wir arbeiten — nicht warum wir existieren.

Quiet Luxury, richtig verstanden

Wir spüren nicht mehr das Bedürfnis, über Preise zu schreien. Wir wollen Einzelhändler oder Traditionsmarken nicht mehr verteufeln — sie spielen eine wichtige Rolle. Wir glauben nicht mehr, dass Disruption etwas ist, das man ankündigt.

Echter Wert offenbart sich mit der Zeit.

Quiet Luxury ist nicht Minimalismus oder das Fehlen von Logos. Es ist Integrität — in der Konstruktion, in der Materialwahl, darin, wie etwas nach fünf, zehn, zwanzig Jahren altert.

Diese Art von Wert fotografiert sich nicht gut. Man muss damit leben.

Das ist die Arbeit, auf die wir uns jetzt konzentrieren.

Community, endlich verstanden

Jahrelang sprachen wir über Community, ohne zugegebenermaßen vollständig zu verstehen, was das bedeutet.

Community ist kein Publikum. Es ist keine Social-Media-Gefolgschaft (wenn es so wäre, wären wir erledigt, denn wir haben uns schon lange als ahnungslos in diesem Spiel erwiesen). Es ist keine E-Mail-Liste. Es ist kein Kommentarbereich.

Community ist Verantwortlichkeit.

Es bedeutet, Menschen zu haben, die Sie hinterfragen, herausfordern, Dinge aufschneiden, wenn sich etwas falsch anfühlt, und erwarten, dass Sie antworten — richtig. Menschen, die Sie antreiben, sicherzustellen, dass Sie immer das bestmögliche Produkt liefern, das zugrunde liegende Ethos dessen verstehen, was Sie zu erreichen versuchen, und Sie in jeder Phase der Reise zur Rechenschaft ziehen.

Archibald hat die ungeheuerlichen Herausforderungen nicht überlebt, weil wir clever waren. Es überlebte, weil genug Menschen glaubten, dass wir in gutem Glauben handeln, und bereit waren, uns daran festzuhalten.

Diese Beziehung steht jetzt im Zentrum von allem, was wir tun.

Für wen ist Archibald

Archibald ist nicht für jeden.

Es ist für Menschen, denen wichtig ist:

• wie etwas hergestellt wird (und woraus)
• wer es herstellt
• warum es kostet, was es kostet
• und wie es in Jahren aussehen wird, nicht nur am Liefertag

Wenn Sie die günstigste Option suchen, sind wir es nicht.

Wenn Sie einen Trend suchen, sind wir es nicht.

Wenn Sie Bestkätigung (von Status, Reichtum oder einem exklusiven Club) durch Logos suchen, sind wir es nicht.

Wenn Sie Substanz suchen — leise, konsequent und ohne Abkürzungen — dann werden Sie verstehen, was wir versuchen zu tun.

Der Grund, warum Archibald heute existiert, ist nicht, weil wir glauben, ein besseres System gefunden zu haben, sondern weil wir glauben, dass zu viele Menschen nie die Chance bekommen zu verstehen, wie sich echte Qualität anfühlt. Nicht weil sie sie nicht schätzen würden — sondern weil ihnen selten erlaubt wird, ihr ohne Verzerrung zu begegnen.

Unsere Motivation ist es, gerade genug dieser Verzerrung zu entfernen, damit das Produkt für sich selbst sprechen kann — auch wenn dies langsamer, schwieriger und weit weniger sicher ist, als wir einst dachten.

Diese Marke hat mehr gekostet als sie eingebracht hat. Sie hat länger gedauert als geplant. Sie hat unbequeme Ehrlichkeit verlangt.

Aber sie hat auch etwas Wichtiges geklärt:

Wir sind nicht hier, um einen Streit über Luxus zu gewinnen. Wir sind hier, um Dinge zu machen, die der Zeit standhalten — einschließlich kritischer Prüfung.

Das Produkt ist immer noch der Punkt. Die Arbeit ist immer noch die Arbeit. Und wir sind immer noch hier.

Das ist letztendlich der Grund, warum Archibald existiert.