Lorsque j'ai écrit pour la première fois sur la motivation derrière Archibald en 2018, nous en étions à notre 4ème année et venions d'ajouter toute une série de nouveaux produits à notre offre au-delà des lunettes japonaises avec lesquelles nous avions débuté, et je croyais encore que le problème était simple.

Le commerce de luxe était injuste. Les marges étaient excessives. Les intermédiaires (distributeurs, détaillants) alourdissaient la chaîne d'approvisionnement. Il y avait un segment du luxe (en dessous du haut luxe) où la qualité était sacrifiée au service de la marge.

Ces choses sont toujours vraies.

Ce que je ne comprenais pas encore, c'est qu'identifier un problème est la partie facile. Vivre au quotidien les conséquences de la tentative de le résoudre est tout autre chose.

Ceci n'est pas l'histoire d'une ligne droite. C'est plutôt l'histoire d'une conviction mise à l'épreuve de la réalité.

Ce que nous pensions combattre

À nos débuts, Archibald, comme beaucoup de "disrupteurs" à l'époque, se positionnait contre le système traditionnel du luxe.

Nous étions séduits par un "modèle économique" qui gagnait en notoriété parmi les diplômés d'écoles de commerce passionnés par l'idée d'ouvrir une marque de vente en ligne. Heureusement (à long terme) ou malheureusement (les capital-risqueurs n'aimaient pas ça), nous avons pris le contre-pied et décidé d'appliquer ce modèle au meilleur produit que nous pouvions trouver.

Sinon...

Nous parlions ouvertement des marges. Nous levions le voile sur les coûts. Nous croyions que si les gens voyaient les chiffres, le système s'effondrerait sous son propre poids.

C'était naïf.

Le luxe n'est pas un achat rationnel. Il ne l'a jamais été. Il est émotionnel, symbolique et profondément humain. Aucun discours sur les marges ne créera jamais le désir pour un article ni ne remplacera l'émotion que vous ressentez en possédant enfin quelque chose vers quoi vous avez aspiré.

Nous croyions aussi (à tort) que le plus grand obstacle était la vieille garde : les maisons patrimoniales créant des barrières, les grands magasins, la distribution enracinée.

Ce n'était pas le cas.

Ils opèrent simplement à l'intérieur d'un système qui a évolué pour soutenir l'échelle, la visibilité et la survie. Chaque acteur joue un rôle important dans la conception des articles, leur fabrication, la création de notoriété et la livraison.

On peut être en désaccord avec le résultat sans prétendre qu'il existe sans raison.

Le commerce de détail existe et fonctionne comme il le fait pour une raison. Nous avons décidé de jouer un jeu différent, non pas qu'il soit meilleur, mais il nous permet POTENTIELLEMENT d'offrir à plus de gens l'accès aux articles que nous fabriquons en éliminant les coûts liés à la participation d'un plus grand nombre d'acteurs dans la distribution et en vous répercutant ces économies.

Nous disons potentiellement car cela repose sur une combinaison difficile de marketing efficace et de bouche-à-oreille pour remplacer la distribution que nous aurions obtenue en optant pour la voie plus traditionnelle.

Il y a un autre aspect que nous ne pouvons ignorer. Le prix est l'un des conteurs les plus puissants ; chaque fois que quelqu'un a essayé de créer une proposition de valeur positionnée comme "mieux pour moins cher", il a échoué, la Volkswagen Phaeton étant peut-être l'exemple le plus célèbre.

Ce que nous comprenons maintenant

Le véritable dommage à l'idée de qualité aujourd'hui vient d'ailleurs.

Il vient d'une génération entière de marques qui vendent des produits d'entrée de gamme déguisés en premium. En fait, c'est un groupe d'entreprises avec lesquelles nous avons souvent été confondus et qui sont apparues en racontant des histoires similaires de "marges réduites" et de "suppression des intermédiaires". Des entreprises de vente directe qui ont appris à faire du marketing (ou à financer Facebook) avant d'apprendre à fabriquer. D'une décennie de storytelling financé par le capital-risque qui a appris aux clients à assimiler le design millénial épuré au luxe ou à la qualité.

Ces marques n'ont pas inventé la malhonêtété, mais elles l'ont normalisée.

Elles ont appris aux gens que le luxe est quelque chose que l'on dit, pas quelque chose que l'on construit. Que la qualité est une ambiance. Que la durabilité est optionnelle.

Cette confusion est l'environnement dans lequel Archibald opère aujourd'hui.

Cela malgré le fait qu'à nos débuts, tout en adoptant l'idée de vendre nos créations directement en ligne, nous avions une thèse contraire à celle des entreprises financées par le capital-risque qui perturbaient tout, des lunettes aux matelas, et nous nous sommes délibérément positionnés à l'écart. Nous savions qu'elles ne fonctionneraient pas à long terme, ce que nous n'avions pas envisagé, c'est qu'étant donné que nous partagions un engagement envers un modèle de distribution où la vente était principalement exclusivement directe — nous serions regroupés avec elles malgré notre emphase sur l'authenticité, le savoir-faire et la qualité.

Et c'est pourquoi nous sommes si souvent mal compris.

Le prix de faire les choses à la dure

Archibald a choisi un chemin plus difficile.

Nous travaillons avec de petits ateliers. Nous concevons les produits, les spécifions entièrement et commandons la production (il y a quelques articles que nous achetons auprès de fabricants et vendons en marque blanche mais ce sont l'exception plutôt que la règle). Nous fabriquons en séries limitées. Nous n'avons pas de redondance empilée sur trois niveaux.

Cette approche permet une qualité exceptionnelle — mais elle vous laisse aussi exposé.

Quand un artisan trahit votre confiance, cela se passe en public. Quand une chaîne d'approvisionnement se brise, il n'y a pas de tampon derrière lequel se cacher. Quand vous sous-estimez la complexité, les conséquences arrivent tard, bruyamment et en pleine vue.

Nous avons vécu tout cela.

L'incident des chaussures cousues main révélé en avril 2021 nous a appris que la transparence sans surveillance ne suffit pas. Les retards de sneakers qui ont suivi nous ont appris que l'honnêtété sans structure s'effondre dans le silence, et le silence ou le manque d'attention crée la méfiance plus que tout.

Les deux nous ont appris que les bonnes intentions ne protègent pas les clients — les systèmes, oui.

Ces leçons ont coûté cher. Elles étaient aussi nécessaires.

Ce qui n'a pas changé

À travers tout cela, le cœur d'Archibald n'a jamais bougé.

Nous croyons toujours :

• que le savoir-faire compte
• que les histoires des personnes et des lieux comptent
• que les matières comptent
• que la durabilité compte
• que les gens devraient posséder moins de choses, mieux fabriquées
• que les hommes et les femmes qui fabriquent ces produits méritent le respect, la continuité et une économie équitable

Nous n'avons jamais substitué discrètement des matériaux. Nous n'avons jamais couru après la marge en rognant sur la qualité (du moins sciemment). Nous n'avons jamais créé un produit que nous n'utiliserions pas nous-mêmes.

Ce qui a changé, c'est comment nous opérons — pas pourquoi nous existons.

Le luxe discret, bien compris

Nous ne ressentons plus le besoin de crier sur les prix. Nous ne voulons plus diaboliser les détaillants ou les marques patrimoniales — ils jouent un rôle important. Nous ne croyons plus que la disruption est quelque chose que l'on annonce.

La vraie valeur se révèle avec le temps.

Le luxe discret ne se résume pas au minimalisme ou à l'absence de logos. C'est une question d'intégrité — dans la construction, dans le choix des matières, dans la façon dont quelque chose vieillit après cinq, dix, vingt ans.

Ce type de valeur ne se photographie pas bien. Il faut vivre avec.

C'est le travail sur lequel nous nous concentrons maintenant.

La communauté, enfin comprise

Pendant des années, nous avons parlé de communauté sans, il faut l'admettre, comprendre pleinement ce que cela signifiait.

La communauté n'est pas un public. Ce n'est pas un nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux (si c'était le cas, nous serions fichus car nous avons prouvé depuis longtemps que nous sommes nuls à ce jeu). Ce n'est pas une liste d'e-mails. Ce n'est pas une section de commentaires.

La communauté, c'est la responsabilité.

C'est avoir des gens qui vous questionneront, vous défieront, décortiqueront les choses quand quelque chose ne va pas, et attendront que vous répondiez — correctement. Des gens qui vous pousseront à toujours livrer le meilleur produit possible, qui comprennent l'éthique sous-jacente de ce que vous essayez d'accomplir, et qui vous tiennent responsable à chaque étape du parcours.

Archibald n'a pas survécu aux défis extravagants parce que nous étions malins. Il a survécu parce que suffisamment de personnes croyaient que nous agissions de bonne foi et étaient prêtes à nous y tenir.

Cette relation est désormais au centre de tout ce que nous faisons.

À qui s'adresse Archibald

Archibald n'est pas pour tout le monde.

C'est pour les personnes qui se soucient de :

• comment quelque chose est fabriqué (et avec quoi)
• qui le fabrique
• pourquoi cela coûte ce que cela coûte
• et à quoi cela ressemblera dans des années, pas seulement le jour de la livraison

Si vous cherchez l'option la moins chère, ce n'est pas nous.

Si vous cherchez une tendance, ce n'est pas nous.

Si vous cherchez une réassurance (de statut, de richesse ou d'un club exclusif) à travers des logos, ce n'est pas nous.

Si vous cherchez de la substance — discrètement, constamment et sans raccourcis — alors vous comprendrez ce que nous essayons de faire.

La raison pour laquelle Archibald existe aujourd'hui n'est pas parce que nous croyons avoir trouvé un meilleur système, mais parce que nous croyons que trop de gens n'ont jamais la chance de comprendre ce qu'est la vraie qualité. Non pas parce qu'ils ne la valoriseraient pas — mais parce qu'on leur permet rarement de la rencontrer sans distorsion.

Notre motivation est de supprimer juste assez de cette distorsion pour laisser le produit parler de lui-même — même si le faire est plus lent, plus difficile et bien moins certain que nous ne l'avions imaginé.

Cette marque a coûté plus qu'elle n'a rapporté. Elle a pris plus de temps que prévu. Elle a exigé une honnêtété inconfortable.

Mais elle a aussi clarifié quelque chose d'important :

Nous ne sommes pas là pour gagner un débat sur le luxe. Nous sommes là pour fabriquer des choses qui résistent au temps — y compris à l'examen minutieux.

Le produit reste l'essentiel. Le travail reste le travail. Et nous sommes toujours là.

C'est, en fin de compte, la raison pour laquelle Archibald existe.